作者:2016-08-04
2014年，中国电影年度票房超过290亿人民币。今年截至5月底，票房已经接近170亿，这样的票房成绩令全世界咋舌，仿佛中国电影已经进入盛世。
但2015年五一档上映的王小帅新片《闯入者》，却遭遇不足1%的排片，王小帅发出：“《闯入者》遭遇了事先张扬的谋杀案，没有见到观众，就被影院提前宣布死刑”的怒斥。几乎同期，2015年5月3日，导演高群书写下一条微博：“现在有首日不买5000万以上票房三天能过亿的电影吗?”
圈外人听不懂这样的呼声。实际上，在这个国产电影不断破票房纪录，过亿已经成为票房起步价的时代，票房成绩连年递增的神话背后，暗流涌动着另一套潜规则。
片方提供影片，通过影院售票，再由观众付钱购买，从而达成一部电影的票房——这是正常的生态链。但如今，不少片方自己出钱购买大量电影票，再以赠送和低价售卖的方式将电影票给予观众，不仅制造了高票房的假象，还能排挤同期竞争影片。或者，大家来拼谁更有钱来玩这套游戏——这种方式被称为买票房。
在中国现在的分账体系中，片方/发行方和影院分别分得43%、57%的票房。但也有不少片方，为了使影院在排片时给自己更多的场次，而自动让利分成点数，将本该属于自己的票房分成返还给影院——这种方式被称为返点。
某种程度来说，买票房确实对提高表面的票房成绩有用，返点也的确能获得高排片从而获得好票房，但事实上，并非人人都默许了这种操作手法，有一些电影人对其合理性提出质疑，认为这破坏了市场公平竞争机制，也对中国电影的长远发展有伤害。
买票房和返点究竟是如何操作的?这条利益链条上有哪些人?在具体执行中，买票房和返点又有哪些异化?这种现象为什么会存在，又该如何被看待?记者走访从业20年的资深发行人、驻地发行人员、院线经理、产业专家、外国影视管理机构官员等多名业内人士，为你一一揭秘。
1.金钱改变了发行界的游戏规则
不懂返点、买票房?注定吃亏!
如果你是一个新导演，拍了一部电影即将上映，你非常紧张积极地带着演员参与所有宣传，接受各种采访、跑遍各地发布会、对意见领袖和观众做提前试映，你以为这样的行为会带来良性效果——让影院经理觉得电影质量不错、受人关注，然后给一个比较好的排片，例如说一天的黄金场次中，能占到4场。
可是，影片上映后，你却发现电影的排片少得可怜，相熟的影院经理或许会告诉你：“兄弟，你没返点，也没买场，我实在搞不定啊。你看XX片子就这样做了。”然后，你发现可能这部在质量和体量方面都不如你的XX片子，却获得了更高的排片，你难免为自己鸣不平。但是，发行界的游戏规则的确已经改变了，返点和买票房成为当下获得高排片、高票房最常见的手段，如果你不懂同行们使用的这点小手段，注定要栽个跟头。
买票房和返点的具体做法繁琐却不复杂，关键还是有钱好办事。A君是某发行公司的高层，他曾经参与过一次大规模的买票房行为。他透露，片方当时豪掷6000万用来在全国各地买票房，具体操作则由发行公司执行。“片方先把这6000万打到我们公司的账上，我们全国各地的200多个工作人员再到各个城市和影院或者院线谈，直接一手交钱一手交票就行。”票已经出了，虽然有没有到达观众的手中是个未知数，但数字已经计入票房总数，该片的票房起步数就变成了6000万。
因为购票量大，各家影院给发行方的也是低于零售的会员价，万达的会员价最贵，45-50元一张，其他院线，最便宜的是25元一张。发行方并不需要买下一个场次的所有电影票，A君说：“影院要求我们至少包下50%的票量，他们才开一个场。同时，影院通过正常的渠道还可以售出一部分票，我们的那50%起到的作用是保证他们有的赚。”
这种优惠使得片方用6000万可以买到相当多的场次，不仅获得了很高的票房基数，对外报票房时会有不错的数字，还掌握了竞争的关键点——抢占排片。这还意味着，同档期上映的其他电影，已经被排挤出局了。
另一种操作手段，也能达到同样的目的——片方和发行方降低票房分账比例，将属于自己的票房盈利让利一部分给影院，业界称之为返点。按照常规，在扣除3.3%的营业税和5%的电影专项基金后，片方和影院分别获得票房的43%和57%。返点则是片方在原有的43%中让出2到10个百分比给影院，在利益的刺激下，影院当然也会给出更高的排片，保证这些影片在票房大战中占据先机。
2013年6月，《小时代1》上映时，影评人朱三卫就曾经把该片的返点协议在微博公之于众：“影片上映首周，片方花钱在众多影院大量买票包场;影院排片达到40%给影院一个点，45%给影院两个点。能规矩点不?”一位院线人士也透露：“2013年6月有部片子，给我们院线的人发了一封信，里面跪求我们给它安排好的场次和尽量多的排片，然后信中提到，会给我们返点多少。返点有合同这个事情，大概是从14年开始的。”
情况正在发生变化，如果说买票房还在秘密操作，那么返点已经成为一种业内人士见怪不怪的“促销手段”，越来越多的电影选择公开宣布下调分账比例。电影《赤道》在上映近两周后，由发行公司华夏公开向各院线公司及影院发出《关于电影赤道调整分账比例的通知》，宣布电影将从5月12日起调整分账比例，片方及发行方所得下调10%。
返点可以分为映前返和映后返两种方式。在竞争激烈的好档期，片方为了占据档期中的有利地形、PK掉其他对手，会提前和院线及影院谈好返点细节，让影院在排片时倾向于自己。另一种方式是映后返，片方先将影片投入市场试试反响，再根据自己的票房预期调整战略。
无论是映前返还是映后返，具体的返点数额都不是一刀切，而是分阶段阶梯式的返点，尤其是放映影片热度退去，为了维持排片，片方会增加返点点数。《赤道》的发行方透露，上映前他们已经制定了不同阶段的策略：“比如刚进入五一档要怎么做，后期遇到《复联2》要返多少。”
2.有钱不一定任性，影院也可能拒绝
买票房关系到影院品牌，返点要找准对的时间
长期的操作，已经让“返点”有了一定的技术含量，必须抓住最好的时间点才能达到最好的效果。“我们在5月12日开始下调分账比例确实没什么用，”《赤道》发行方的B小姐坦言，“我们如果提前一周做，的确是有效果的，但因为发行的主导和执行方不是一家公司，反应有点滞后了。”广东某影城经理C小姐透露，因为《赤道》是港产片，在广东卖得不错，所以返点之后的确会在周末多排两场，但也不会有太大改变：“《复联2》卖得很好，我正常卖《复联2》赚的钱比返点的还多呢。”
面对返点，片方和影院都在算自己的小账，比如片方会计算返多少返点数，才能让排片达到预期，让票房超过既定目标，同时又不会因为返得太多而赚少了;影院则要考虑到底是正常上新片赚得多，还是接受返点增加旧片的排场赚得多。最关键的是，找准对的时间，才能让双方皆大欢喜。
“买票房这件事，最占便宜的还是影院。因为影院已经收到钱了，等于说我把这桌饭的钱先收了，要是一个观众都不来，连放映的成本有可能都省了，”A君表示，“因为买票房的行为就是片方捧着钱去让影院受益，所以和影院的沟通都比较顺利。”
不过，有钱也不一定就能任性，江苏某影院经理D小姐透露，电影《英雄X战》的发行方曾跟她提出买票房的需求，但她当时拒绝了：“我当时觉得这片子体量一般，这么做实在有点可怕。我们影城的上座率一直不错，排其他电影也能达到这样的效果，我为什么要去接受这种买票房呢?这不是砸牌子吗?”她还透露，当时拒绝《英雄X战》买票房还有另外一个原因：“《白日焰火》和《英雄X战》是同期上映的，我们所属的院线是《白日焰火》的发行方，当时我们被要求全力配合《白日焰火》的排片。”
D小姐的话透露出另外一个玄机，如今有不少电影的投资方和发行方是同一家公司，同时还拥有院线资源，相当于做到了制片、发行、放映一体化，流行的说法是全产业链思维，本质上则是一种行业垄断。在上世纪二十年代，美国的派拉蒙影业就因为过于强大而被政府的反垄断部门盯上。1948年，联邦最高法院颁布派拉蒙判例，禁止好莱坞大公司垂直经营制片、发行和放映业务。但在中国，这样全产业覆盖的一条龙巨头却正在纷纷形成。
作为一个新导演，如果你只了解上述基本操作手段，还是拼不过发行界的老炮儿们。“现在明目张胆的一手交钱一手交票的买票房几乎没有了，”一位驻地发行人员透露，“基本上现在都是通过第三方来买。大规模的买票房都从线下转为线上，小规模的那些包场其实也算是变相买票房。”
在具体的操作中，买票房的方式越来越复杂，也看似越来越合理化和正规化。返点也在具体的操作过程中导致了另一种发行界乱象——偷挪票房。如果你不懂游戏规则，不但会在竞争中处于弱势，更有可能成为被偷票房的直接受害者。
1.合作方、片方、发行方都在玩包场
本质是自产自销
“合作方、片方、发行方、影院都会包场啊，我们平时的工作，有一部分就是找到合作方，让他们来包场。比如这部电影里有某品牌汽车的植入，我们就会去和客户谈，让他们来出钱包场，我们来帮他拿到影院的价格。”一位驻地发行人员介绍。
据一位业内人士透露，合作方有时候也会主动大量包场，赠送给自己的客户：“比如《富春山居图》的时候是奥迪每天包了300场，然后一天30万到50万，硬是把那片给撑过3亿了。还有XXX(音乐天王)代言的通讯商也给他主演的一部电影包了千万的场子。”
严格来说，在包场行为中，观众并不是消费者，依旧是与电影相关的利益方在花钱买场，再通过活动赠送出去，为自家的电影造势充门面。
2. 9.9低价票的背后是电商和片方花大价钱做补贴
电商兴起后，出现了电商包场这种新形式，更方便操作、影响力和规模也更大。对于市场前景好的大片，电商都希望谈下独家合作，往往会豪掷几千万事先包场，用于保证电影的排片量，比如《心花路放》和猫眼电影独家合作，猫眼电影以几千万的投资为基本，由驻地人员和每家影院谈判，对每家影院的场次都有相应要求，比如要求加场或者要求更黄金的场次。
一位出品方的工作人员透露了其公司去年和淘宝电影合作的一个案列：“电影快上的时候，我们去和金逸等三家院线谈了合作。当时我们和淘宝电影票各出资100万，我们要求三家院线在影片上映的前三天，每天保证我们两个下午场两个黄金场的场次。影院则要求我们至少买40%的座位，这样就能开场。”在这个案例中，这200万的投资正是用来买上映前三天每天四场的百分之四十座位数的票钱。
传统的包场，票都是赠送出去。现在的电商相当于先用会员价把票买回来屯着，再以更低价散出去。虽然改变了完全赠送的模式，使大部分影票进入了市场流通，但低价模式带来的差价，则由片方和电商来支付。
3.最低花8.3就能制造出100块的票房
无论是包场还是电商补贴，都需要相当大的投资作支撑。而在更极端的例子中，片方和发行方只要花很少的钱就能制造出很高的票房数字，最低只需花费8.3%的资金就能制造100%的票房。
具体的做法就是做假场。“我们简称为过数，”一位发行业内人士透露，“一般院线会选择观众最少的早场和晚场来操作，在影院排片和购票系统上都能看到这个场次，但却作为售罄处理，实际根本没有观众。那么发行方当然是一分钱票房都分不到，影院也只是拿一些好处费。比如说100块钱的票，可能给10块钱好处费。但场次排了，票房也就出来了。”
在这种操作中，电影院收不到100块票钱，片方也分不到43%，但票房的数已经出来了。相当于片方和发行方用很小数额的好处费买到了高票房。业内人士介绍：“做这种手脚的片子也很容易看出来，比如一部片子在全国都没排片了，你突然发现它一天还卖个几百万，然后死不下线。就比如《XXX》(某部明星云集讲述沉船的大片)最后一周一天400万就这么卖出来的。”
对于一些拥有影院资源的片方，更容易进行这种操作，而且连好处费都可以省了。“比如像XX公司这种自带影院的，我只在自家影院里面放映，我既是片方，我又是终端，我同时拿片方的43%，我也拿终端的57%，也就是说这部分我只需要交5%的专项资金和3.3%的营业税之后，我就能报上这百分之百的票房，我8块3我就能报100。某部获奖无数的武侠片就是为了给导演保留面子，硬是做了3300万的假，”一位业内人士透露了这样一个案例，“这个证据也很容易找，你去查影院周票房排行榜，当时XX公司的这些影院，有15家进入排行榜的前20名，这种现象是非常不正常的。有的影院平时连全国前100都进不了，你突然跑到前几名，你说这不有问题吗?”
4.不给我返点?那就把你的票房挪走
在返点利益的驱使下，一些影院很可能会用偷挪票房的不正当手段，将一部没有返点的影片的票房挪到有返点的影片上。发行方也可能成为这种行为的主导者，授意院线去偷票房。一位业内知情人士透露：“2013年XX公司在同时发一部励志片和一部青春片的时候，就把励志片的票房挪到青春片上了。因为XX是青春片的主导发行方，只是励志片的执行发行方，也就是在下面做事的，他在励志片上拿不到最大收益，于是就联合影院做了这个挪票房的事。”
用手写票的形式偷挪票房已经是最低级的一种手段，如今影院常用的方式是双系统。具体操作方式是一家影院买两套票务系统，一套负责出票，一套负责将票房上报国家，在出票系统中打出A电影的电影票，却在上报系统中计入B电影的票房，这种偷挪票房的方式较隐蔽，一般难以查出。
在电影的发行环节，片方、发行方、院线/影院、电商是利益链条上最重要的四环，从买票房和返点的操作方式来看，各方都在这一过程中有不同程度的获利，这或许也是买票房和返点现象一直存在，并在不断异化的过程中逐渐明朗化的一大原因。
1.片方、发行方——为名也为钱
“买票房和返点可以在首周拉动电影的票房的占有率和排片率。”参与过买票房的A君透露。简单来说，买票房和返点即保证了相应的排片场次，同时又为影片造势，营造大片气象，的确能吸引大批目的性不强的流量客人;同时也在某种程度上刺激排片，进而刺激影片的真实票房。当年某部由杨幂主演的暑期档惊悚片曾经通过买前三天的票房，造成首周末虚高假象，院线给出大量排片，所幸这部电影确实在后期吸引了大量学生观众，成功获得高票房成绩。
“虽然买票房的钱是羊毛出在羊身上，但为了公司的业绩好看，或者为了保全合作的导演的名声，片方是会这样做的，”业内人士坦言，“就算最后实际上没有挣到多少钱，但票房的表面飘红或许能给已经上市的电影公司带来股票的机会。”
“有时候，9999万和1亿的票房也并不是名声的区别，很早之前国家就出台了一个政策，票房高的3D影片是有额外奖励的。”2012年11月，国家出台的新政策宣布将对取得不同票房成绩的3D影片给予奖励，比如票房收入在5000万元到1亿元之间，奖励100万元;票房收入在5亿元以上，奖励1000万元;总之票房越高奖励越高，其中，1亿、3亿、5亿是成为拿到更高奖励的分割点，如果电影的实际票房接近这几个数额，片方往往会选择返点的方式，使最终票房超过这几条分界线，既为了获得奖励，也博得了好彩头。
发行方和片方一般是利益共同体，但如果发行方使用了保底发行的方式，实际上是和片方形成了对赌关系，为了赔的少一点或者赚的多一点，发行方也会主动玩一些小把戏。知情人士透露：“XX公司去年给那部沉船大片做了6个亿的保底，结果片子悲剧了，XX公司就找到相熟的院线，硬是用做假场的方式苟延残喘了一阵子。”
发行方从自己的长远利益出发，为了成为一线的发行公司，也会做高票房。“XX公司好几部保底的电影都是自己做高的，也是保个脸面。你看其他公司说出来都有一些发的特别好的片子，他家有什么?说出来也不好听啊。”这位知情人士补充道。
2.电商——为用户也为钱
“低价策略最主要是要争取更多的客户，客户是没有上限的，我们当然希望越多越好，这个时代最值钱的就是客户资源。”一位电商负责人坦言。据了解，以业界普通行情来说，电商的app增加一个激活用户，成本接近12元。此外，用户的消费习惯和数据更是电商拥有的巨大潜在价值。通过类似于9.9的低价，电商就获得了一个客户并了解到用户的消费习惯，为此贴上十几二十几块的票房并不算什么。在低价竞争之外，电商也会为了争取更多客户而开始越来越多的独家合作。例如猫眼和《心花路放》独家合作，如果观众想在线上购买《心花路放》的票，就必须成为猫眼客户。在这个过程中，电商在扩大自己的渠道、影响力和市场份额。
除了获取客户资源，电商也逐渐参与到票房分成的环节，一般是以对赌的方式进行。“我们的《单身男女》曾经和猫眼对赌过，”一位寰亚的工作人员透露，“猫眼给寰亚投了3000万，当时猫眼跟寰亚对赌，如果电影票房超过两亿，可能两亿以上的部分大家就一半一半。这个两亿是双方谈出来的，可能是回本线，寰亚是考虑到两亿就能收回成本，那就赌两亿。但是寰亚这个片子1.98亿还不到。”在这个案例中，猫眼对赌失败，但电商敢于拿出大投资对赌，一般是对电影充满信心，为了能够在票房中获得分成，电商也会整合自己的线上线下资源全力配合电影的宣传。
电商出钱，意在发行。当巨大的用户数据在后台积累，低价票将变成线上发行，全面影响影院排片，现有的地面发行团队以及影院，对电影票房的影响将会逐渐势弱。电影发行这块蛋糕，就要归电商所有了。
院线/影院——表面上的最大赢家
简单来说，片方的目的是获得更好的票房成绩和更高的票房分成，保底发行的发行方想减少损失或者获得票房分成，电商希望获得更多客户并成为联合出品方参与票房分成，虽然这三方目的各不相同，但都需要向影院示好，以便获得更好的排片。从这个意义上来说，院线和影院似乎成为了最大赢家，但实际上，影院也被利益链条之外的房地产商“绑架”了。以某二线省会城市为例，其市中心的一家影院一年的租金为千万级，再加上水电物业及人工成本，看似强势的影院方也存在难以言说的苦衷。
当然也有例外，相比于其他院线，万达院线最大的优势是全部影院都是直营管理，不采用加盟制，所有资产也属于集团所有，不为租金所绑架。值得一提的是，除了院线，还存在着一种影院管理公司，例如UME并不是院线，而是电影专业集团管理公司，资产属于集团所有，影院不需要操心租金的事。这些影院选择加入不同的院线，只需要缴纳一定数额的院线管理费。
买票房和返点让片方、发行方、电商、影院都有不同程度的获利。如果你没有进行这些操作，你的影片的利益将直接受到影响，可能是排片很低，可能是被偷票房。于是，两种截然不同的观点产生了，利益受损的一方当然认为自己遭遇了不公平竞争，但既得利益方用“国家没有明令禁止”为自己辩护。一个完善的电影市场法规的建立似乎是最终的解决方案。
两种观点的PK
国家没有明令禁止VS你这是不公平竞争
通过买票房和返点行为获利的一方对自己的行为有两种辩护的逻辑：其一，我有能力做;其二，我这样做是正常营销。
